در دنیای پرسرعت امروزی، جریانات بازاریابی پیچیده‌تر، گیج کننده‌تر و پر از مفاهیم جدید و گاهی مبهم و نامفهوم هست. فعالیتهای گروه های بازاریابی مثه تبلیغات، ارتقای محصول، طراحی محصول، بخشهای پژوهشی و توسعه محصول، ارتقای فروش، بخش مربوط به مشتریان و روابط عمومی از این جمله هستند که همه این گروهها باید هماهنگ و یکپارچه عمل کنن تا روند برندینگ و برندسازی به بهترین نحو انجام بشه. چرا که هدف نهایی و شالوده اصلی جریان بازاریابی همین برندسازی هست. همونطوری که میدونین؛ یه برندسازی موفق بر محور مفهوم منحصربه فرد بودن شکل میگیره که باعث تمایز کالا، خدمت و یا شخص تو ذهن مصرف کننده میشه.
DNA برند یکی از مفاهیمی هست که ممکنه به گوش‌تون خورده باشه و براتون جالب باشه مفهومی از پزشکی که ربط به دنیای تجارت و بازاریابی داره. راجع بهش بیشتر بدونیم:
دقیقاً مثل DNA تمامی موجودات زنده که شامل تمام اطلاعات وراثتی هست که هر موجودی رو منحصر به فرد می کنه؛DNA برند هم تمامی عملکردهایی که باعث موفقیت یک برند تو طول سالها می شه رو درون خودش داره. یعنی درواقع DNA برند ترکیبی از عناصری مثه دلایل به وجود آمدن برند، دلایل ماندگاری برند و اهداف بلند مدت برند هست.
مجموع این عناصر هسته اصلی برند یا Brand Core رو تشکیل میدن. مشخصات خاص برند دقیقاً مثل مواد ژنتیکی موجود زنده، باید منحصر به فرد، واضح و تعریف شده باشه.
حالا سوال اینجاست که اصلاً هدف DNA برند چیه و شامل چه مواردی میشه؟
DNA برند حد و حدود اعتبار یک برند رو تعریف می کنه، سبک برند، شخصیت و پرسونالیتی برند رو مشخص می کنه و برای برند هویت مشخصی رو ایجاد میکنه که تمامی این موارد برای ذی نفعان از جمله کارکنان، مصرف کننده‌ها و حتی سفیران برند ضروری هست.
DNA برند مختصر ترین تعریف برند است. مثلاً برند ولوو همیشه یادآور ایمنی هست و BMW به خاطر عملکرد، و مرسدس بنز لوکس بودن رو تو ذهن ما میاره. ابزاری که برای تعیین DNA برند استفاده میشه حول شخصیت برند، محصولات و خدماتی که برند ارائه میده، Internal Beacon یا دیدگاههای داخلی که مردم موقع فکر کردن به برند دارند و همچنین نظرات مصرف کننده در مورد برند، میچرخه. درکل DNA برند تمامی مواردی که مربوط به برند میشه رو در خودش دربر میگیره.
مثل شکل زیر:
- شخصیت برند brand personality:
نسبت دادن خصوصیت انسانی به ویژه احساسی یا نگرشی به برند هست. شخصیت برند باید برای انعکاس یا کامل کردن مشتریان هدف برند و درک خصوصیات و ویژگی های آنها به این انعکاس یا تکمیل مشتریان منجر بشه. شخصیت جزیی مهم از برندسازی و تمایز هست؛ چرا که برابری محصول تو اکثر بازارها وجود داره.
- محصولات و خدمات Products and Services:
خصوصیات، صفات و ویژگی های عملکردی تعبیه شده در بخش محصولی برند رو شامل میشه.
- دیدگاه های داخلی Internal Beacon
دیدگاههای داخلی که در مورد برند وجود داره؛ چرا دیگران باور دارن که یه برند قوی هست و میتونه الهام بخش ، انگیزه دهنده و چالشگر باشه.
- دیدگاه مصرف کننده Consumer Views:
ارزیابی های صادقانه و شفاف در خصوص نگاه مصرف کننده – چه خوب چه بد- به برند و احساسی که در ذهن مشتریان وجود داره.
DNA برند باید:
- به برند کمک کنه که کسب و کار رو برای یک یا ۵ سال آینده هدایت کنه. Planning
- جایگاه یابی برند که از طریق ارتباطات بازاریابی به مصرف کننده متصل می شود؛ انجام بشه. Positioning
- پیشنهاد ارزش مشتری که نیازهای مصرف کننده رو به مزایای برند متصل میکنه. Value Proposition
- استراتژی Go-To-Market که توزیع و فرآیند فروش رو چارچوب بندی میکنه. Product Roadmap
- فرهنگ برند که به تعریف داخلی برند از طریق ارزش ها، الهام بخشی و چالش ها کمک می کنه. Cultural Beacons
- و در آخر نتایج کسب و کار که هر برندی به روش خاص و منحصربفردی درآمدزایی میکنه. Business Results
هر یک از این شش مورد باهم نیاز برند به DNA را مشخص میکنه.
و در نهایت برای اینکه یه برند رو درست و موفق مدیریت کنیم؛ مهمه که DNA برند تو تمام نقاط تماس برند یا Touchpoint ها قابل تشخیص و ملموس باشه؛ از جمله استراتژی های مناسب برای تبلیغات و فروش، تولید محتوا، حضور تو پلتفرم های رسانه های اجتماعی، وب سایت ها و دیگر موارد.