برند بوک
برند یک رفیق و همراه ارزشمند هم برای صاحبان کسب و کارها و هم برای اشخاص هست که علاوه بر اینکه باعث ماندگاری بیزینس و افراد در ذهن مخاطب میشه؛ باعث افزایش سودآوری و جذب مشتریان جدید هم هست. با توجه به بررسی های انجام شده سایت Lucidpress یک برند هماهنگ و سازگار سالانه 23% سودآوری بیشتری برای بیزینس ها و افراد داره.
ترکیبی از ویژگی های مشهود، غیرمشهود و نمادین شده در یک برند اگه به درستی مدیریت شوند، ارزش و اعتبار به همراه می آورند.
برند بوک Brand Book یا کتابچه برند که بهش راهنمای برند (brand guideline) یا راهنمای استایل (style guide) هم گفته می شه و در ترجمه های فارسی نظام نامه نام تجاری معنی شده، مجموعه ای از قوانینه که نحوه کار برند شما، عناصر اصلی برند شما و هدف اصلی برند شما را توضیح میده. برند بوکها برای هر کمپین بازاریابی، ارتباطات و محصولات، خدمات و برندهای شخصی اثرگذار هستند. برند بوک ها مثل دستورالعمل های استراتژیک هستند، چون تمام جنبه های نام تجاری شما را پوشش میدن و درواقع خلاصه ای منحصر بفرد از برند در قالب کلمات و تصاویر هستند که به برند و داستان برند روح میده.
برندبوک برای انتقال داستان برند به همه افراد مسئول تهیه میشه تا همه در روند اجرای برندسازی هماهنگ باشند.
به طور کلی ، یک برند بوک اهداف زیر رو دنبال میکنه:
- برای اینکه موقعیت و جایگاه برند خودتون رو ارتقا و بهبود بدین.
- در صورتی که برند برای یه بیزینس باشه؛ تمام تیم خود رو در جریان پیام برند خود قرار بدین.
- باعث همسویی و هماهنگی میشه تا با استراتژی درست موقعیت برند خودتون رو عمق بدین.
اگه شما یک برند شخصی هستید و یا یه بیزینس کوچک دارید، احتمالاً تنها طراح مجموعه خودتون باشید؛ تمام عناصر بصری مثل لوگو، آرم، وب سایت، کارت ویزیت و... رو طراحی می کنین. ممکنه فکر کنید که داشتن یک برند بوک اهمیت چندانی نداره، اما خوبه که بدونین هر برندی باید این راهنمای استایل رو داشته باشه تا مطمئن بشه که تمام عناصر بصری برند (Visual Identity) با همدیگه سازگاره. مطمئناً شما همه عناصر و "قوانین" را تو ذهن خودتون می دونید. حالا فرض کنین بعد از مدتی بخواهید یه طراح جدید استخدام کنید تا مقداری از حجم کار شما را کم بشه. در این صورت شما باید تمام آنچه که تو ذهن خودتون دارید رو منتقل کنین؛ پس خیلی راحت تره که بخواهید فقط برند بوک خودتون رو در اختیار طراح جدیدتون قرار بدین که حاوی همه چیزهاییه که باید بدونه: رنگ ها ، اندازه لوگو و محل قرارگیری آنها ، فونتها، ارزشهای برند، رسالت و ماموریت و...
یه مثال دیگه اگه شما یه فریلنسر باشید که با مشتری های مختلفی به صورت پروژه ای کار میکنین؛ در این حالت با داشتن برند بوک خیلی راحت میتونین به خلاصه کارهایی که برای یه پروژه ای که چندین ماه پیش انجام داده اید، نگاه بیندازید برای اینکه بفهمید از کدام رنگ یا فونت برای اون پروژه استفاده کرده اید در عرض تنها چند دقیقه!
پس کتاب برند باعث سهولت و سازگاری بیشتر برندها میشه. ایجاد یک کتاب برای یه برند زمانی که دارین روی اون پروژه کار می کنید باعث اتلاف وقت نمیشه، بلکه ساعتها میتونه تو زمان شما صرفه جویی کنه.
پس متوجه شدیم که برند بوک مثل یه راهنمای استایل برند هست، سندی هست که شامل رهنمودهای خاص برای تداوم هویت برند تو کلیه ارتباطات خارج از سازمان و داخلی تنظیم می شه.
برندبوک معمولاً روی چندتا مورد تمرکز داره که هم شامل هویت بصری برند (Visual Identity) و هم هویت کلامی برند (Verbal Identity) میشه از جمله:
- لوگو و استفاده از آن
- تعریف رنگ ها و پالت رنگی
- تصاویر و کاربری عکس ها
- تن صدا Tone of voice
- داستان برند
- ماموریت و رسالت برند
- ارزشهای کلیدی
- برندمخاطبان و بازار هدف و...
مزیت برند بوک:
بزرگترین مزیت داشتن کتاب برند اینه که به کسب و کار و برند شما ثبات و انسجام می بخشه.
همونطوری که اشاره کردیم، سازگاری و هماهنگی در پیام برند از لحاظ بصری، لحن برند، شخصیت و هویت برند شما را تعیین می کنه که همه این ها باهم در طولانی مدت، اعتماد و وفاداری را با مخاطبان هدف(target audience) بیشتر میکنه. اگه شما از طرح ها و رنگهای متنوع استفاده کنین، پیامهای مختلفی به مخاطب بدین، برای مخاطب به طور گیج کننده ای ناهماهنگ و ناسازگار به نظر میرسه که باعث کاهش هویت و اعتبار برند میشه.
همچنین ارائه هویت بصری هماهنگ از برند به مخاطبان هدف، به ایجاد و ارتقا فرهنگ و هویت سازمانی منحصر به فرد کمک میکنه.
عناصر اصلی برند بوک
به طور معمول ، این کتابچه برندها شامل سه بخش اصلی هستند:
- درباره About
- رهنمودهای تصویری Visual guidelines
- دستورالعمل های ارتباطی Communication guidelines
بخش درباره برند About:
در این بخش، شما باید مأموریت، رسالت، ارزش های کلیدی، چشم انداز و مخاطبان برند خودتون رو مشخص کنید.
چرایی برند همیشه اولین و مهم ترین چیزی هست که باید تعریف بشه. تعریف این بخش از ابتدای کار به محتواهای بعدی برند شما کانتکس و پیش زمینه میده که منطق و استراتژی به همه کارهایی که شما یا سازمان قصد دارین در مورد برندتون انجام بدین، اضافه می کنه. پس برای بخش درباره برند خودتون به سوالات زیر فکر کنین:
- هدف برند شما چیست؟چرا این برند را به‌وجود آوردید؟
- این برند قراره چه چیزی را در دنیا عوض کنه یا چه ارزشی رو به دنیا اضافه کنه؟
- می‌خواهید برند شخصی یا کسب و کارتان چقدر رشد کنه و به چه اندازه‌ای برسه؟
- قراره در آینده خدمات و محصولاتی را ارائه بدهید که در حال حاضر تولید نکرده‌اید؟
- میراث و نشانه برند شما چیه؟
- برند شما با چه چیزی شناخته میشه؟
بخش رهنمودهای تصویری Visual guidelines
در این بخش ، شما باید برای دیزاین برند خودتون لیست زیر رو کامل کنید:
- لوگو: یا آرم برند جزء گرافیکی مورد استفاده برای شناسایی برند هست. همچنین یک علامت، نشانه، نماد یا تصویر متمایز که استفاده دائمی داره و به نوعی برای حفاظت در برابر سوء استفاده دیگران مورد استفاده قرار می گیره. در برند بوک دیزاین لوگو، محل قرارگیری، تنوع لوگو برای پلتفرم ها و کانال های مختلف، رنگ ها، اندازه و نسبت ها کاملاً تدوین و مشخص میشه.
- رنگ: پالت رنگی، رنگ های اصلی، رنگهای ثانویه و همچنین نسخه تک رنگ یا مونوکروم لوگو
- فونت: تایپوگرافی و نوع فونتهایی که استفاده میشه. اگه برند سازمانی باشه نوع فونتهایی که در عناوین اصلی و بدنه متن ها در اسناد رسمی استفاده می شه هم باید ذکر بشه.
- عکاسی: سبک و دستورالعمل های عکاسی برای ارائه های مداوم و هماهنگ
- علامت تجاری(Brandmark): محل استفاده از آن
- موارد دیگر: الگوها، بافت ها و تکسچرها، گرافیک ها، آیکون ها، کارت ویزیت و ست اداری، طرح‌بندی و شبکه‌های طراحی برای پروژه‌های چاپی و وب، دستورالعمل بروشور، و....
بخش دستورالعمل های ارتباطی Communication guidelines
این بخش از کتابچه برند موارد زیر رو تعریف می کند:
- زبان: زبان یا زبانهای رسمی که یک برند با مخاطبان خودش ارتباط برقرار می کنه
- سبک یا استایل: قالب بندی، پیام های برند چه از لحاظ فنی و غیر فنی، رسمی، گاه به گاه و عامیانه
- تن صدا: انتقال شخصیت یا نگرش برند از طریق ارتباطات کلامی آن، آهنگ صدا یا تن صدا نامیده میشه. آهنگ صدا مشابه طراحی و برندینگ صوتی روشی برای ایجاد تمایز برند هست. آهنگ صدا باید ویژگی های منحصربفرد برند را منعکس کنه و برای توصیف شخصیت برند از طریق ارتباطات شفاهی و یا کتبی کمک کنه که میتونه حرفه ای، منطقی، احساسی، شوخ طبع و... باشه.
- حضور در شبکه های اجتماعی: انواع ارسال پست در شبکه ها و پلتفرم های مختلف، زمان پستها، سبک های مختلف برای رسانه های اجتماعی مختلف
- ایمیل ها: ساختار و فرمت ایمیل، امضا و لحن ایمیل
- خوانایی و دستور زبان: انواع جملات و طول آن، قابلیت خواندن جملات پیچیده، ساده و یا کوتاه، اعداد، اختصارات، کلمات اختصاری
نحوه ایجاد یک برند بوک
همونطوری که در بالا اشاره شد، چرایی یه برند مهم ترین نکته ای هست که باید در موردش صحبت کرد. قدم اولیه برای ایجاد یه برندبوک همین تعریف مأموریت، رسالت، ارزش های کلیدی، چشم انداز برند خودتون هست که در واقع هویت و شخصیت برند شما رو مشخص میکنه.
برای این کار چهار مولفه اصلی برند شخصی یا کسب و کار خودتون رو باید تعریف کنید:
- چشم انداز و ارزش های اصلی
- ماموریت برند
- شخصیت برند
- مخاطبان هدف
با تعریف این 4 مولفه اصلی شما در واقع دارین هویت کلامی برند خودتون رو مشخص میکنین که باعث تدوین استراتژی های برندینگ و کلیه تصمیمات برای برند شما میشه. این جوابها برند شما رو به سمت اهداف بلند مدت خود مانند کسب آگاهی از برند، اعتماد و وفاداری مشتریان سوق میده.
به محض پاسخ دادن به این موارد، تمایز برند شما مشخص میشه، مشارکت مشتریان شما بیشتر میشه و میتونین تو جذب افراد مناسب با برند خودتون راحت تر اقدام کنید. هم مأموریت و هم چشم انداز برند شما باید در صفحه های اولیه برند بوک ذکر بشه تا راهنمای اصلی برای استایل برندتون باشه. پرسونا یا شخصیت برند برای داشتن لحن مناسب برند مهم و حیاتی هست چون باید پیام هماهنگ و متناسب برند از طریق کانالهای مختلف به گوش مخاطب برسه. مخاطب هدف یکی از مهمترین مواردی هست که باید تعریف کنید و برای انجام این کار، از خودتون بپرسید:
- شما می خواهید چه افرادی مخاطب برند شما باشند؟
- دوست دارید چه افرادی از وب سایت شما بازدید کرده و از مطالب شما استفاده کنن؟
- نیازها، خواسته ها و ارزشهای مخاطب برند شما چیست؟
شناخت بخش بندی بازار (Market Segment) باعث میشه راحت تر بر روی مخاطبان خود تمرکز کنید و به شما این امکان رو میده که پیام برند خودتون رو مطابق با مشخصات جمعیتی بسیار خاص(demographic) تنظیم کنید.
در ادامه میتونین برند بوک برند اپل و سامسونگ رو از اینجا دانلود کنید.