برند چیست؟
احتمالاً شما هم کلمه «برند» رو بارها و بارها شنیدین و تو موقعیت های مختلفی به کار بردین. مخصوصاً اگه به حوزه مارکتینگ و بازاریابی علاقه مند و یا در حال ساخت و توسعه برند شخصی خودتون باشید. برند رو با نگرشهای مختلفی تعریف کردند؛ نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار، تصویر ذهنی مشتریان از یک فرد یا یک کالا، خدمت و یا سازمان.
اصلا برند چی هست؟ چرا تو بازارهای امروزی باید بهش پرداخته بشه؟ و اینکه برندسازی چه طوری شکل می گیره؟ موضوعی هست که میخواهیم راجع بهش صحبت کنیم.
اصطلاح «برند» به طور کلی به کالاها، خدمات و حتی افرادی که در زمینه بازاریابی ، تبلیغات، فروش، پروموشن ها و یا ترویج، روابط عمومی، مطالعات دیزاین و طراحی، اجرای دیزاین و... کار می کنند اطلاق میشه. برند یک نام، دیزاین، لوگو و نمادی هست که از طریق ارزش افزوده، کالاها و خدمات یک فروشنده را از دیگر رقبایش متمایز میکنه و ترکیب اینها در راستای برندینگ و برندسازی باعث ایجاد یک هویت میشه.
وقتی صحبت از برند میشه، شاید کالا یا خدمتی ملموس تو ذهن مون داشته باشیم که مشتری یا مصرف کننده میتونه آن را بخره، بفروشه، داد و ستد کنه، میل به اکتساب اون داشته باشه. برند میتونه متعلق به یک شخص، شرکت یا سازمان، مکان، رویداد، یا حتی مذهب و عقیده باشه. در کل برندسازی فرایندی تعاملی هست که هرگز ساکن نیست.
بنا به تعریف انجمن بازاریابان آمریکا "برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود."
این تعریف، برای امروز، با توجه به پیشرفت ارتباطات و فضاهای آنلاین، تبلیغات و رسانه های دیگر، تعریف جامعی نیست. تد لویت (Ted Levitt) ، یکی از اساتید دانشکده مدیریت دانشگاه هاروارد، معتقده: «در عصر جدید، رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند. مثل بسته بندی، خدمات، تبلیغات، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است.»
کاترین کاپیتا هم تعریف دیگه ای از برند داره؛ "وعده ارزشمند" و میگه برند وعده ارزشمند خاصی هست که مورد پسند می باشد و به رسمیت شناخته میشود.
مثلاً برند شخصی یا پرسونال برندینگ وعده ارزشمند خاصی هست که شما رو از دیگران متمایز میکنه، و برند کسب و کار وعده ارزشمند خاصی هست که سازمان شما رو از سازمانهای دیگه متمایز میکنه.
ارزش افزوده برند ساختی مدرن از روابط چانه زنی تو کُنه همه مبادلات و تعاملات بین مصرف کننده، کسب و کار و جو بازار است.
پس برند، چیزی فراتر از محصولاتی که در کارخانه ها تولید یا خدماتی که ارائه می شوند؛ هست.
"برند مجموع تداعیات، ادراکات و احساساتی است که مشتریان نسبت به فرد، محصول و خدمت ارائه شده، دارند."
برند چیزی است که تو ذهن مصرف کننده ایجاد میشه و به جای می ماند؛ برند موجودیتی است که تو واقعیت ها ریشه دارد. از طرفی ، برند بازتابی از ادراکات و شاید حتی خصیصه های فردی مصرف کنندگان است.
برند ها تو تجارت، کسب و کار، بازاریابی و تبلیغات استفاده می شوند. پس "برندینگ" یا "برندسازی" مجموعه ای از روش ها و روندهای ارتباطاتی و بازاریابی هست که برای متمایز کردن یک شخص، شرکت، محصولات و خدمات آن از دیگر رقبا با هدف تاثیرگذاری بر ذهن و احساسات مشتریان انجام می گیره.
هر برند اجزای کلیدی ای داره که اصطلاحاً "جعبه ابزار برند" رو تشکیل می دهند که برای روند برندسازی و مدیریت برند نیاز هست و شامل موارد زیر است:
- هویت برند Brand Identity
- ارتباطات برند (مانند لوگو و علامت تجاری) Brand Communication
- آگاهی از برند Brand Awareness
- عصاره برند Brand Essence
- وفاداری برند Brand Loyalty
- استراتژی های مدیریت برند Brand Management Strategies
دیوید آکر یکی از نظریه پردازان پیشرو آمریکایی، استاد مدیریت و حوزه بازاریابی که تو حوزه مدیریت برند مشهور هست اضافه میکنه که هویت برند مجموعه ای از تداعی هاییست که نشان میدهند آن برند نشانه چیست و متضمن وعده ای از طرف متولیان آن نهاد به مصرف کنندگان هست. این هویت ارزشی میسازه که به مشتری یا مصرف کننده وعده میده با محصول برند میتونه از مزایای کاربردی و احساسی آن بهره مند بشه، یا از اون به عنوان ابزاری برای بیان خودش استفاده کنه و به این ترتیب به ایجاد رابطه بین برند و مصرف کننده کمک میکنه. مثلاً برندی مثل نایکی Nike به مصرف کننده خودش احساس قهرمان بودن و انجام دادن رو با یک تیک تداعی میکنه. یا برند مک دانلد تداعی کننده همبرگر، تفریح، فست فود و طاق های هلالی زرد رنگ به شکل M هست. مجموع این تداعی ها تصویر و ایماژی از برند میسازه، و برند در مقابل به مصرف کننده وعده میده که این انتظارات رو براش اجابت میکنه.
تمامی افراد، شرکتها و سازمان ها تلاش می کنند که تصویر محبوب و قوی از برند خودشون به مصرف کننده ایجاد کنند.
برند از طریق نماد سازی، شعار، تکرار طرح ها، تبلیغات، فروش و ترویج، پیام، معانی و وابستگی هایی برای مصرف کننده به وجود میاره. بنابراین برند فراتر از محصول صرف هست چرا که حاوی ادراکاتی از طرف مشتریان میشه و ارزش افزوده برند مصرف کننده رو متقاعد میکنه که محصول رو به واسطه تمایز آن از دیگر محصولات بخره و مصرف کنه. به همین دلیل که برند با ادراکات و احساسات مصرف کننده نسبت به محصول برنددار و کارکرد آن کلاً از خود محصول متمایز هست یعنی از دید برخی نظریه پردازان، برند در نهایت با روان مصرف کننده سروکار داره.
نظریه پردازان دیگری هم هستند که برند رو نماد پیچیده ای میدونن که برای افراد معانی مختلفی داره و به 6 سطح اهمیت تقسیم می کنند:
- ویژگی های بصری برند
- مزایای برند
- ارزش های برند
- فرهنگ برند
- شخصیت برند
- خود مصرف کننده
برندها با شبکه روابطی که دارند برای مدیران بازاریابی ابزاری برای حساب و کتاب و تعیین استراتژی شرکت ها هم هستند. علاوه بر این برند به عنوان ابزاری برای ایجاد و اصلاح دیدگاه های جدید از طرف فروشندگان، تولیدکنندگان و کل شبکه افراد و گروه هایی که از لحاظ استراتژیکی باید برند رو زنده نگه دارند، عمل میکنه.
در واقع برند هم ماهیتی واقعی داره و هم ذهنی چرا که از طریق همه افراد، سازمانها و فرهنگ درون و بیرون خودش ایجاد ارزش میکنه. مثلا یه سیب گاززده نه تنها نشانه محصولات اپل هست بلکه مجموعه تداعی های خاصی از این برند مثل سادگی، یکتایی و زیبایی شناسی رو به همراه داره.
برندها از لحاظ تجاری بسیار مهم هستند چون تو جهان امروزی بین انبوه بازارهای پیچیده و محصولات بسیار و پرتکاپو تو ذهن مصرف کننده میمونن و به اونها القا میکنه که برخی محصولات از بقیه برجسته تر هستند، به وعده هاشون عمل می کنند. از طرفی کارایی و بهره وری ارتباطات رو برای متولیان خودش بالا میبره و فرصت های جدیدی برای ایجاد و جذب بازارهای دیگه فراهم میکنه و مشتریان وفاداری برای خودش دست و پا میکنه که باعث سودرسانی میشه.
امروزه برندها از هر زمان دیگه ای مهم تر هستند و کاربرد اونها روز به روز گسترده تر میشه. روش های استاندارد بین المللی برای برآورد تاثیر برندها بر افزایش سود صاحبان برند به وجود اومده و تو گزارشهای مالی و تجاری همیشه ارزش برند درنظر گرفته میشه.