تا حالا به این فکر کردین که «برند» چیست؟! اگه به طور عمومی بخواهیم توضیح بدهیم؛ برند یک ایده واحد و یا مفهومی هست که در ذهن مخاطب تثبیت میشه، به همین سادگی و به همین دشواری! مهم‌ترین بُعد یک برند، یکتایی، تمایز و منحصربه‌فرد بودن آن هست. همین ویژگی متمایز و منحصربه‌فرد بودن هست که به یک برند کمک می‌کنه تا مهم‌ترین فعالیت خودش رو در اجتماع به انجام برسونه. در مورد برند شخصی هم همین طور هست، بارها و بارها بر تمایز و تفاوت‌های بین افراد و برندهای شخصی تاکید کرده‌ایم چرا که جزء قوانین تغییرناپذیر در اصول پرسونال برندینگ هست.
برند شما بر پایه «هر چیزی که مربوط به شماست» شکل می‌گیره؛ حتی چیزهایی که احساس می‌کنین همه دارند. ولی نکته‌ای که باید بهش دقت کنین در ترتیب اینهاست. همه ما انسان‌ها خصوصیات، اخلاق، رفتار، استعداد، نقاط قوت و توانمندی‌هایی داریم که در مقایسه با دیگران، متفاوت هست. خودتون رو مثل یک چرخ در نظر بگیرین که هر عنصر مثل نیازها، ارزش‌ها، علائق، شخصیت، خصوصیات گاهی عجیب، تحصیلات، تجربه کاری و... یک پره آن رو تشکیل می‌دهد. در روند پرسونال برندینگ باید دنبال نقطه‌ای باشین که همه اینها به هم می‌رسند و برندتون رو بر پایه آن نقطه‌ی تلاقیِ بی‌همتا بنا کنید.
برندسازی شخصی باعث میشه شما به دقت خودتون رو واکاوی کنین و زیر ذره‌بین بگذارید تا بتونین برندتون رو به صورتی واقع‌گرایانه و با اصالت و هویت درست شکل بدهید. تعریف کردنِ خود، پایه و اساس پرسونال برندینگ هست و بدون این کار شما چیزی رو بازاریابی می‌کنین که خودِ واقعی‌تون نیست. بنابراین شما باید چیزهایی که براتون مهم هست رو بررسی کنین؛ مواردی مثل:
- دانش و مهارت: چیزهایی که می‌تونین یاد بگیرین و اغلب گام‌هایی عملی داره؛
- استعدادها: ذاتی هستند و نمیشه اونها رو یاد گرفت، ولی کارهایی هست که شما بدون فکر کردن می‌تونین انجام بدهید؛
- نقطه قوت: وقتی استعدادهاتون رو با دانشی که بدست آورده‌اید و مهارتی که کسب کرده‌اید، ترکیب می‌کنین به نقطه قوت می‌رسین.
برند شما را گفته‌های مردم درباره شما شکل می‌دهند، نه آنچه خودتان درباره خودتان می‌گویید.
- گای کاواساکی Guy Kawasaki سخنران و نویسنده آمریکایی در حوزه کسب و کار
در دنیای رقابتی امروز و در راستای شناخت بیشتر خودتون، همچنین ایجاد تمایز؛ بهتره با مفهوم شایستگی محوری یا Core Competency هم آشنا بشیم.
مدل شایستگی محوری به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز درکسب‌و‌کار، توسط دو نظریه‌پرداز مدیریت کسب‌وکار به نام های همل Gary Hamel و پراهالاد C. K. Prahalad در مقاله‌ای در سال 1990 به نام The Core Competence of the Corporation ارائه و معرفی شد. به نظر آنها شایستگی محوری عامل اصلی و ویژه برای هر کسب‌وکاری هست که سازمان و کارکنان بر اساس آن فعالیت می‌کنند.
مدل شایستگی محوری یک ابزار استراتژیک هست. بسیاری معتقدند که این استراتژی مربوط به رقابت برای بهترین بودن است. درحالی که اینطور نیست؛ این مدل درمورد متمایزسازی و رقابت برای منحصربه‌فرد بودن است.
شایستگی محوری چیزی منحصربه‌فرد و مهمه که یک کسب‌وکار از نظر استراتژیک می‌تونه به خوبی آن رو انجام دهد. بیایید این تعریف رو تجزیه کنیم تا مفهوم آن براتون روشن‌تر بشه:
- «منحصر به فرد» یا «متمایز» Unique به این معنی که رقبای شما آن رو انجام نمی‌دهند.
- «مهم» Important به معنای اساسی بودن آن برای کمک به شرکت‌ها در ایجاد فروش است.
- «خوب بودن از نظر استراتژیک» Strategically well به این معنی که کپی کردن آن برای رقبا دشوار است.
درواقع همون‌طوری که اشاره شد؛ شایستگی محوری یک چارچوب استراتژیک است که فرآیند استراتژی رو با تفکر در مورد نقاط قوت اصلی شروع میکند. روش‌های دیگه مثل تحلیل و آنالیز SWOT رویکرد بیرونی دارند (outside-in approach) و بازار، رقبا و مشتری رو در نقطه شروع فرآیند استراتژی قرار می‌دهد، یعنی با استفاده از تحلیل نقاط قوت و ضعف، ابتدا شما مشتریان و بازار رو بررسی می‌کنید و بعد با استفاده از این تجزیه و تحلیل سازمان، محصولات و برند شخصی‌تون رو شکل می‌دهید. در حالی که مدل شایستگی محوری برعکس عمل می‌کنه. این مدل بیان می‌کنه که در طولانی مدت، رقابت از توانایی ساخت Core Competence با هزینه کمتر و سریع‌تر از رقبا حاصل می‌شود.
درواقع مزیت رقابتی واقعی از توانایی مدیریت و کنار هم‌گذاشتن فناوری technology، مهارت‌ها skills و فرآیندها processes و تبدیل آنها به یک شایستگی محوری ایجاد می‌شود. این شایستگی محوری منجر به تولید محصولات، خدمات و برند منحصر به فرد، متمایز و رقابتی در بازار می‌شود.
اگه بخواهیم به طور خلاصه بگیم؛ شایستگی‌های محوری در مورد تلاش زیاد برای متمایزسازی و سپس استفاده از این تمایز برای موفقیت در بازار است. افراد و کسب‌وکارهای «من هم» Me too که هیچ چیزی متمایزی برای ارائه به مشتری ندارند، فقط می‌تونند در قیمت رقابت کنند که این با برندسازی متفاوت هست.
پس درواقع شایستگی محوری چیزی است که شما رو منحصر به فرد می‌کنه و این مورد معمولاً با پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا USP (Unique Selling Proposition) همپوشانی داره. در مقاله تحقیقاتی که همل Gary Hamel و پراهالاد C. K. Prahalad در مورد شایستگی محوری، به نام "شایستگی محوری سازمان" مطرح کردند، سه معیار رو برای بررسی اینکه آیا مهارت شما یک صلاحیت و شایستگی واقعی است یا نه، ارائه می‌دهند.
این سه معیار عبارتند از:
- مرتبط بودن Relevance - باید در بازار کار برای آن تقاضا وجود داشته باشد.
- موقعیت‌یابی منحصر به فرد Unique Positioning - تکثیر و کپی کردن از آن دشوار باشد.
- سهولت استفاده Ease of Use - استفاده از این مهارت چقدر آسان است؟
الان نوبت شماست. با استفاده از توضیحات بالا، شایستگی محوری خودتون رو بنویسید.
یادتون باشه شما می‌تونین متفاوت باشین. هیچ کسی قرار نیست برند شخصی شما رو مدیریت کنه جز خودتون. در روند پرسونال برندینگ، تنها خودتون مسئول آینده‌تون هستید و باید یاد بگیرید که چه‌طور از استعدادهاتون به بهترین شکل ممکن استفاده کنید.
برندسازی شخصی به این دلیل شما رو متمایز می‌کنه که در آن تفاوت‌هاتون رو می‌شناسید و بعد یاد می‌گیرید که از آن برای «در ذهن دیگران ماندن» استفاده کنید.
داشتن برند شخصی، فردیت شما رو برجسته می‌کنه، از نقاط قوت منحصربه‌فرد شما برای خدمت‌رسانی به دیگران استفاده می‌کنه و به این ترتیب، شما رو از دیگران متمایز می‌کنه.