بحث داغ روزهای گذشته نه تنها در ایران، بلکه در سراسر جهان انتخابات جنجالی آمریکا بوده و هست. با اینکه شمارش آرا تا حدودی تمام شده و پیروزی جو بایدن محرز هست، ادعای دانلد ترامپ مبنی بر وجود تخلف و تقلب در انتخابات 2020 آمریکا باعث ایجاد حواشی بسیاری در این خصوص شده.
انتخابات در هر کشوری بر پایه پرسونال برندها شکل می‌گیره و آرای مردم به کاندیداها براساس احساس و شناختی هست که از اون نامزد انتخاباتی دارن. در روند کمپین‌های انتخاباتی و برندینگ سیاسی، مهم‌ترین نقش رو همواره برندهای شخصی بازی میکنن چون که بازی قدرت همواره بر اساس اون ها شکل می‌گیره. برندهای شخصی سیاسی توسط احزاب و افکار مختلف ایجاد می‌شن و از طریق کمپین‌های انتخاباتی، پروموت و معرفی می‌شن تا درنهایت رای‌گیری براساس احساس ایجاد شده در مردم انجام بشه. کاندیداها بر پایه شخصیت خودشون و همچنین برندینگی که در موردشون صورت گرفته وارد این بازی می‌شن تا در نهایت بتونن تو انتخابات پیروز بشن.
تو این مطلب سعی بر این داریم که با تحلیل برندهای شخصی کاندیداهای انتخابات 2020 آمریکا براساس کمپین‌ها، مصاحبه‌ها، عملکرد، برندبوک و راهنمای برند شخصی‌شون آنالیزی از آرکه‌تایپ برند شخصی این افراد داشته باشیم چرا که آرکه‌تایپ‌ها برای برندهای شخصی همونقدر مهم و اثرگذار هستن که برای یه برند محصول.
دانلد ترامپ :
آرکه‌تایپ یاغی - حاکم
قدرت موقعیت: 10/9
با نگاهی به کارنامه سیاسی ترامپ رو می‌تونیم یکی از پرحاشیه‌ترین رییس‌جمهورهای آمریکا بدونیم، از کارزارهای انتخاباتی سال 2016 و در رقابت با آرکه‌تایپ «حاکم» هیلاری کلینتون، سخنرانی‌ها، بازی‌های سیاسی، وضع تحریم‌های مختلف برای کشورهایی مثل ایران، خروج از برجام در مخالف با سیاست‌های اوباما، توییت‌های گاه و بیگاه‌اش در توییتر، نوع رفتار و عملکردش تو موقعیت‌های مختلف در مواجهه با بانوی اول آمریکا یعنی همسرش ملانیا ترامپ، نحوه برخوردش با ویروس کرونا به هنگام پاندمی، از گفتن «ویروس چینی» به جای کرونا یا کووید- 19 تا نزدن ماسک و مبتلا شدنش به کرونا قبل از انتخابات، و سر آخر ادعای وجود تقلب و تخلف در انتخابات و زیرسوال بردن مفهوم دموکراسی در آمریکا همه و همه یادآور یه آرکه‌تایپ غالب در شخصیت و رفتار ترامپ هست؛ آرکه‌تایپ یاغی.
در اولین مناظره انتخاباتی با جو بایدن، ترامپ 71 بار صحبت‌های او را قطع کرد! و در تمامی کمپین‌هایش با شعار «12 سال دیگر» شور و هیجان به جمعیت میداد.
این لیست رو میشه ادامه داد. این نوع رفتار حتی در مورد خشنترین و زاویه‌دارترین سیاستمداران هم غیرعادی هست و خیلی واضحه که دونالد ترامپ را به عنوان یک فرد خاطی و شورشی که تمایل داره سیستم و روندهای موجود رو تغییر بده، قرار می‌دهد. موقعیت یاغی‌گری ترامپ حتی از قبل از شروع اولین کارزار ریاست‌جمهوری‌اش قابل درک هست.
این نوع استراتژی برند شخصی بسیار خاص و متفاوت هست و تاثیر دوچندانی داره. اول اینکه، هیچ بازیگر دیگه‌ای تو صحنه انتخاباتی اینجور بازی نمی‌کنه پس یه "اقیانوس آبی" وسیعی را در این قسمت از چرخه کهن‌الگوها نسبت به رقابت برای او باقی می‌گذارد.
علاوه بر این یاغی‌بودن این مجوز را به ترامپ میده تا هر چی که دوست داره بگه و هر کاری را که می‌خواهد انجام بده، آزادی‌ای که سیاستمداران دیگه ازش برخوردار نیستند. او به معنای واقعی کلمه با مجموعه قوانین متفاوتی بازی میکنه و از قوانین هیچ‌کسی پیروی نمی‌کنه، تقریباً تمام هنجارهای اجتماعی رو می‌شکنه چون به هر حال او یه شورشی و یاغی‌گر هست، بنابراین انتظار میره که حرف‌هایی بزنه یا کارهایی بکنه که بقیه رو عصبانی و خشمگین کنه. هرچه چیزهای دیوانه‌وار بیشتر میگه و انجام میده، موقعیت‌اش قوی‌تر میشه و طرفدارانش بیشتر او را دوست دارند.
از طرفی ترامپ کهن‌الگوی حاکم رو هم داره.
"قدرت همه چیز نیست بلکه تنها چیز است."
این آرکه‌تایپ از دهه‌ها پیش از زمان حضورش تو صحنه‌های مختلف وجود داشته. برای حاکم همه‌چیز در مورد قدرت و کنترل‌کردن هست. آرکه‌تایپ حاکم همیشه به دنبال تجمل و انحصارطلبی است. یک پرسونال برند حاکم مثل یه نگهبان دروازه عمل میکنه چون اون هست که تعیین میکنه چه کسی باشه چه کسی نباشه. کافیه نگاهی به سیاست‌های دانلد ترامپ در برابر مهاجران بیندازین تا قدرت این دیوار عظیم‌الجثه رو بیشتر درک کنین.
لوگو کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری ترامپ مطابق توصیه های او عمل می کنه. درواقع شرکت طراحی اعتباری برای آن قائل نشده و دیزاین به‌خصوص و پیچیده‌ای برای ترامپ طراحی نکرده، اما قابل تشخیص و منحصربه‌فرد است. این لوگو نام خانوادگی ترامپ را با فونت Akzidenz Grotesk Bold Extended ، یکی از اولین sans-serifs ها که در سال 1896 طراحی شده است، بیان میکنه. جعبه‌ای که با پنج ستاره احاطه شده. به نظر می‌رسه که این لوگو اقتباسی از اولین لوگو تبلیغاتی انتخابات ریاست‌جمهوری ترامپ هست و از زمان پیروزی او در 2016 ، بی سروصدا به یکی از تأثیرگذارترین لوگوها تو سیاست تبدیل شده‌است. استفاده از رنگهای متضاد آبی و قرمز و همنشینی آنها با دو رنگ خنثی مشکی و سفید همانند «جو بایدن» نشانی از میهن‌پرستی و تعلق‌خاطر به آمریکا داره. با وجود اینکه ترامپ خودش نمایانگر برند شخصی یاغی و حاکم هست؛ ولی لوگو و هویت بصری برند او تمایل داره که ترامپ رو به عنوان مردی از جنس مردم نشان بده و اغلب کارزارهای تبلیغاتی او رو به عنوان "جنبش" و ترامپ رو به عنوان "رهبری تازه متولد شده" معرفی میکنه.
در مجموع لوگو برند ترامپ تمایل داره که تم و ظاهری رو حفظ کنه که قبلاً وجود داشته و این پیام رو برسونه که ترامپ "وعده‌های خودش رو حفظ میکنه".
از نظر هویت بصری، کمپین تبلیغاتی ترامپ هر لحظه یادآور شکوه، جلال و ابهت هست، همون‌چیزی که آرکه‌تایپ حاکم نیاز داره. تم عکاسی و تصاویر او اغلب پشت‌زمینه‌ای قدرتمند رو نشون می‌دهند: هلی‌کوپترها، هواپیماها و جمعیت عظیم و محبوب او. تصاویری که المان زیادی ندارند و بیشتر او را در حال صحبت با ژنرال‌های نظامی یا مقامات خارجی نشان می‌دهد و همچنین پرچم آمریکا که پرطرفدارترین تم تصویر میهن پرستی هست.
جو بایدن
آرکه‌تایپ: همه‌پسند
قدرت موقعیت: 8/10
جو بایدن به وضوح کمتر از دونالد ترامپ تعریف شده است، اما تلاش کرد موقعیت خودش رو متعارف‌تر از موقعیت دیگران و برای همگان تعیین کنه. به طور مكرر به رأی‌دهندگان یادآوری میکنه كه او "فقط یك بچه از اسكرانتون، پنسیلوانیا" است، گفته‌ها و سیاست‌های جو بایدن چنین موضعی رو تقویت می‌كنه که او برای همه هست. از عادت او به نگاه‌کردن به دوربین و صحبت مستقیم با مردم آمریکا در طول مناظره‌های ریاست جمهوری گرفته تا حمایت‌اش از اصلاحات مالیاتی با هدف افزایش مالیات فقط برای آمریکایی‌هایی که بیش از 400 هزار دلار درآمد دارند، همه کارهایی که بایدن انجام میده و صحبت‌هایی که میکنه با این هدفه که مردم رو تحت‌تأثیر قرار بده و این پیام رو برسونه که "من هوایت رو دارم چون از جنس خود تو هستم".
با یه بررسی سریع وبسایت بایدن این ایده تقویت میشه؛ صفحه آغازین وبسایت یا لندینگ پیچ با یه شعار برای همه مردم شروع میشه و در صفحه "Meet Jo" او تایم‌لاین زندگی خودش رو با عنوان "آغاز متواضعانه" مطرح میکنه و بقیه بیوگرافی خودش رو به عنوان یک "یقه آبی" Blue collar تعریف میکنه. اصطلاح یقه آبی به افرادی از طبقه کارگری گفته میشه که سخت کار میکنن و به ازای کارشون درآمد دارن.
این نوع از جایگاه‌یابی برند شخصی معمولاً بین سیاستمداران اتفاق میوفته. از دیگر رییس‌جمهورهای مشهور با این کهن‌الگوی همه‌پسند یا Everybody میشه به جورج دبلیو بوش، جیمی کارتر و آبراهام لینکلن اشاره کرد. حزب دموکرات در این اواخر تلاش کرده که خودش رو به عنوان حزب مردم قرار بده و با شعارهایی مثل- "ساختن یک اقتصاد قوی‌تر و عادلانه‌تر" ، "دستیابی به مراقبت‌های بهداشتی جهانی، مقرون به صرفه، باکیفیت " جایگاه خودش رو در میان مردم گسترده‌تر کنه.
با اینکه استراتژی سیاسی پرسونال برندینگ آرکه‌تایپ همه‌پسند رایج‌تر هست، امادر عین حال خیلی حساس و ظریف‌تره. موقعیت ترامپ تحت‌تأثیر ادعاهای سوءرفتار جنسی قرار نمی‌گیره، در حالی که بایدن ممکنه از این سو تهدیداتی داشته باشه. ترامپ می‌تونه در مقابل اتهامات خصومت‌ورزانه و یا نژادپرستی مقاومت کنه، در حالی که بایدن نمی‌تونه. راهنمای رفتار شخصی برای آرکه‌تایپ همه‌پسند بسیار حساس‌تر از آرکه‌تایپ یاغی هست.
بایدن در بیانیه برند شخصی در برندبوک خودش با این عنوان شروع میکنه که کمپین بایدن یه کمپین مردمی برای برگردوندن روح ملت هست و تلاش کمپین بایدن برای هدایت یک کمپین متحد و در نهایت یک کشور متحد هست. بعد از انتخابات هم که با ادعای ترامپ مبنی بر وجود تقلب در انتخابات، بایدن طرفداران خودش رو به سکوت، آرامش و اتحاد دعوت کرد.
از طرفی بایدن با تمام جدیت‌اش میخواد که آرکه‌تایپ دلقک یا لوده رو هم بازی کنه، ولی شاید کمی برای پذیرفتن این نقش مناسب نباشه. بایدن همچنین کهن الگوی عاشق رو هم گاهی در رفتار و کلامش نشون میداد. علاقه قلبی، لذت و احساسات کلمات کلیدی برای این آرکه‌تایپ هستند. عاشق کسی هست که شما رو از نزدیک می‌شناسه. یک برند شخصی هم عاشق دوست داره شما اون رو تو لحظات صمیمی و خودمانی زندگی خودتون وارد کنید. بایدن در تمامی کمپین‌ها و همچنین در وبسایت شخصی‌اش از «جو» استفاده میکنه، نه «جوزف» و نه حتی بایدن! در منوی سایت از سربرگ‌های با عناوینی مثل "زندگی جو" ، "چشم‌انداز جو" استفاده شده و این استراتژی‌ای هست که احساس صمیمی بودن به مردم منتقل میکنه. پیروزی قاطع بایدن در کارولینای جنوبی با تلاش‌های وی برای درک، شناسایی و همدلی با رای‌دهندگان اقلیت ارتباط مستقیم دارد. سخته که بدون اصالت و صداقت واقعی کهن الگو Lover رو داشته باشی.
در برندبوک بایدن همانند ترامپ از رنگهای قرمز، سفید، آبی کمرنگ و پررنگ استفاده شده، تایپوگرافی‌ها از فونت‌های sans serif و بولد هست که قاطعیت و محکم بودن رو نشون میده.
استایل بصری او به طور سنتی سیاسی هست، با استفاده از طرح تم رنگی پرچم آمریکا طرحی که بدون ظرافت در لوگوی بایدن هم دیده میشه. انعکاس می یابد. قرمز و سفید پررنگ که همراه آبی روشن و تیره کمبین شده است، قدرت و نترس بودن رو القا میکنه.
تن صدای این برند شخصی برای مبارزات انتخاباتی‌اش خوش‌بینانه و الهام‌بخش است ، همانند اوباما. ولی به این معنی نیست که او مسائل رو نادیده می‌گیره یا وانمود کنه که مشکلاتی وجود نداره. اتفاقاً بایدن در مورد مشکلات فعلی آمریکا به صراحت بحث میکنه، اما این مسائل موجود رو در قالب "قدرت در رنج و سختی" که تم برند شخصی‌اش هم هست بیان میکنه.
