«بدون تمایز شما اصلاً برندی ندارید.»
- برنارد کلوین کلایو Bernard Kelvin Clive
نویسنده، سخنران، مربی و مدرس برند شخصی
پرسونال برندینگ، قدرتمندترین ابزار برای ایجاد یک تجربه حرفه‌ای در زمینه تخصصی شماست. یک برند شخصی اگر متناسب، خلاقانه، با برنامه‌ریزی و مستمر ساخته و استفاده شود، به شما کمک می‌کنه تا این موارد رو انجام دهید:
- نام و شخصیت خودتون رو به یک «محصول» خاص و منحصربه‌فرد تبدیل کنید که ویژگی‌های مطلوب و مرتبط با خود شما رو دارد.
- ارتباط‌سازی و نتورک مشخص و تعریف‌شده متناسب با خودتون رو خواهید داشت.
- مشتریان و طرفداران خاص‌تر و سودآورتری رو به خودتون و تخصص‌تون جلب خواهید کرد.
ولی نکته اینجاست که شما نمی‌تونین تنها با صحبت‌کردن درباره خودتون و اینکه از بقیه رقباتون بهتر هستید، گوشه امنی در بازار برای خودتون داشته باشید و از مردم هم انتظار داشته باشین که به راحتی از تخصص شما استفاده کنن و به شما پول پرداخت کنند.
به شرکت‌های مختلف دقت کنید! به برندهای محصول و خدمات نگاه کنین و به فعالیت‌هایی که در راستای برندسازی‌شون انجام می‌دهند فکر کنید. شرکت‌های موفق همگی برندهایی دارند که آنها رو از رقیب‌هایشان متمایز می‌کنه. مثلاً کوکاکولا، بنز، اپل و .. همین که اسم‌شون رو خوندین، بخش‌هایی از برندشون تو ذهن شما نقش می‌بندد؛ مثل رنگ‌ها، لوگو و برخی از مشخصات آنها. وقتی در حال پرسونال برندینگ هستید، هم باید همین کار رو انجام بدهید. هدف اصلی شما این هست که طوری موفقیت این شرکت‌ها رو تقلید کنین که هروقت نام شما می‌آید، اجزایی از برندتون در ذهن مخاطب هدف‌تون شکل بگیره. ولی یادتون باشه هر برندی، چه برند شرکت یا برند شخصی، چیزی فراتر از صرفاً رنگ، لوگو و شعار هست.
شخصیت هر برند، آمیزه و مخلوطی از جذابیت حسی آن برند (ظاهری، صدا، بو، مزه) جذابیت منطقی (کارکرد و قیمت) و جذابیت عاطفی (احساساتی که برمی‌انگیزد و تداعی‌هایی که به ذهن می‌آورد) هست.
تصویر برند، کل شخصیت هر برند هست. در اصل، تصویر برند عبارتست از مجموع کل تجربیات مشتریان درباره آن برند یا محصول، و شرکت‌ها هرکاری که در توانشون باشه، انجام می‌دهند تا مطمئن باشن این تصویر مثبت هست و در بازار همتا نداره.
به گفته «مارتی نیومایر» - نویسنده و مشاور در حوزه کسب‌وکار - برندسازی به این علت در دنیای کسب‌وکار نقش حیاتی پیدا کرده که:
- مردم گزینه‌های بسیار زیاد و وقت بسیار کمی دارند.
- بیشتر پیشنهادها کیفیت و ویژگی‌های مشابه دارند.
- مردم معمولاً از جایی خرید می‌کنند که به آن اعتماد داشته باشند.
به برند شخصی خودتون فکر کنین. چرا افراد باید از شما خرید کنند یا با شما همکاری داشته باشند؟
یک برند شخصی، «وکیل تام‌الاختیار» شماست. به جای شما، این برند شماست که تو ذهن مخاطب می‌مونه. تنها برتری شما خودتون هستین. ممکنه آن چیزی که انجام می‌دهید، منحصربه‌فرد نباشه، اما خود شما منحصربه‌فرد هستین.
پس اولین و مهم‌ترین شگرد برندسازی، چه برای افراد چه برای شرکت‌ها «متمایزسازی» هست. تمایز و منحصربه‌فرد بودن در برندینگِ موفق نقش حیاتی داره. اما متمایزسازی یعنی چی؟
اگه برندی شبیه همه برندهای موجود در بازار باشه، «کالا» به شمار می‌آید، محصول یا خدماتی که به چشم مشتری با گزینه‌های موجود یکی هست. اگه مشتری هیچ ویژگی خاصی در محصول یا خدمت نبینه، به همون اندازه احتمال داره آن رو از فرد دیگه‌ای بخره.
هر شرکتی با کشف اینکه چه چیزی محصول یا خدمت آن را از دیگران متفاوت می‌کنه، متمایزسازی انجام می‌دهد. شما هم باید با پرسیدن این سوالات، تفاوت‌های برند شخصی خودتون رو کشف کنید:
- خدمات یا محصولات من چه فرقی با دیگران دارد؟
- مشتریان یا مراجعان فعلی من چه نقاط مشترکی دارند؟
- من چه تفاوت‌هایی با رقبای خودم دارم؟
- آن چیزی که من به عنوان برند شخصی به دیگران عرضه می‌کنم، چه ویژگی خاصی دارد؟
مارتی نیومن در کتاب The Brand Gap نوشته که «همه شرکت‌های پیشرو برای ساخت برندی خوب پنج کار انجام می‌دهند:
- متمایزسازی: از جمعیت متفاوت هستند و مردم به خوبی متوجه تفاوت‌ها می‌شوند؛
- همکاری: بهترین افراد را برای ساخت برند گرد هم می‌آورند؛
- نوآوری: خلاقانه و راهبردی فکر می‌کنند. اندیشه‌هایی مطرح می‌کنند که باعث کنجکاوی مردم می‌شود؛
- ارزیابی: مخاطبان هدف را وارد فرآیند برندسازی می‌کنند تا ببینند آیا برند را دوست دارند یا نه،
- پرورش: برند را الگویی از رفتار می‌دانند. برند خوب باید در طول زمان رشد کند.
حالا که در مورد محصولات و برندهای مختلف فکر کردید، شاید شما هم واکنشی مشابه بقیه داشته باشین که پرسونال برندینگ با برندسازی خودرو، شکلات و شوینده متفاوت هست! و احتمالاً از اینکه بخواهید خودتون رو مثل یک محصول یا خدمت برند کنین، بهتون بر‌میخوره! ولی واقعیت این هست که بسیاری از مفاهیم برندسازی شخصی با برندینگ مرتبط و مشترک هست. شما برای پرسونال برندینگ تقریباً همون روش‌هایی رو به کار می‌برین که برای برندسازی شرکتی ازش استفاده میشه؛ با این تفاوت که وقتی «خودِ» شما محصولِ برندسازی هستین، نیازی نیست فرآیند برندسازی، آشکارا تجاری باشه! از اونجایی که شما انسان هستین، بخش بزرگی از تلاش‌هاتون برای این هست که تعریف کنین «چه کسی هستید». شما به عنوان یک انسان، قطعاً پیچیده‌تر از یک محصول یا خدمت هستین. شما می‌تونین متفاوت باشید و برای برند شخصی، باید متفاوت باشین. به قول "آن مارو لیندبرگ Anne Morrow Lindbergh" نویسنده آمریکایی؛ «خسته‌کننده‌ترین چیز این هست که خودتان نباشید.»
ویلیام آرودا، مربی برندسازی شخصی، میگه: «مطمئن شوید که چیزی بی‌همتا و ارزشمند به دیگران عرضه می‌کنید. شما چیزی برای ارائه دارید که نزد هیچ کس دیگری پیدا نمی‌شود. وقتی این عنصر را پیدا کردید، تصمیمات شغلی‌تان را براساس همان بگیرید و از آن استفاده کنید تا از دیگران متمایز شوید و آنچه را که برای رسیدن به هدفتان لازم دارید، جذب کنید.»
در روند ساخت برند شخصی، تنها خودتون مسئول آینده‌تون هستین و خودتون باید یاد بگیرین که چه‌طور از استعدادها، نقاط قوت و توانایی‌هاتون به بهترین شکل استفاده کنین. هیچ کسی قرار نیست برند شخصی شما رو مدیریت کنه؛ جز خودتون. شاید شما در روند پرسونال برندینگ مربی، منتور، کوچ و یا استراتژیست داشته باشید که همراه شما در مسیر برندسازی هست و با علم و آگاهی خودش، برند شخصی شما رو می‌سازه و کوچینگ می‌کنه؛ ولی مدیریت و حفظ برند شخصی همواره با خود شماست.
در روند پرسونال برندینگ که فرآیندی استراتژیک هست؛ شما براساس «متمایزسازی» می‌فهمید چه چیزی شما رو از بقیه کسانی که همون کار رو انجام می‌دهند، متمایز می‌‌کند. برندسازی شخصی به این دلیل شما رو متمایز می‌کنه که در آن، تفاوت‌های خودتون رو می‌شناسید و یاد می‌گیرین که از این تفاوت‌ها و نقاط تمایز برای «در ذهن ماندن» و «به یاد ماندنی کردن» خودتون استفاده کنید. پرسونال برندینگ «فردیت» شما رو برجسته می‌کنه، نقاط قوت، استعدادها و توانمندی‌های بی‌همتای شما رو بولد می‌کنه و به این ترتیب با پذیرش تفاوت‌ها با آغوش باز، باعث تمایز شما از دیگران میشه.